Oamenilor le plac foarte mult întâmplările cu angajați care fac eforturi deosebite pentru a satisface un client. Aceste povestiri ne încurajează să îmbunătățim ceea ce facem și să plasăm clientul pe primul loc în moduri care să ne diferențieze de competitori. Ne putem ușor imagina pe noi înșine în acele anecdote în calitate de furnizori sau beneficiari ai unui serviciu excelent.
Robert Spector și Patrick McCarthy, autori ai cărții “The Nordstrom Way”, pomenesc o întâmplare în care o femeie care avea doar un picior se adresează în glumă unui angajat Nordstrom și pune un pariu cu acesta că magazinul nu vinde oamenilor doar un pantof. Femeia pierde pariul, iar Nordstrom își păstrează reputația câștigând între timp un promotor pe viață. “Cine știe de câte ori a povestit femeia această întâmplare?” întreabă Spector. “Crezi că acest lucru valoarează cât prețul unui pantof? Eu cred ca da.”
Deniz Anders, o purtătoare de cuvânt a companiei, spune că astfel de povestiri au ca efect faptul că Nordstrom cheltuiește mult mai puțin pe reclamă decât competitorii săi. “Noi credem că referințele pozitive sunt extrem de importante. Dacă clienții au o experiență deosebită, ei vor povesti prietenilor despre ea”. Statisticile au demonstrat în nenumărate rânduri că această metodă de marketing furnizează rezultate mai bune decât publicitatea obișnuită.
Jim Collins și Jerry Poras amintesc în cartea lor “Built To Last” despre Manualul Angajatului Nordstrom care este un simplu carton de 15×20 cm pe care scrie următoarele:
BINE AI VENIT LA NORDSTROM
Suntem bucuroși să te avem alături de noi.
Obiectivul nostru numărul unu este să furnizăm servicii extraordinare clienților noștri.
Stabilește-ți obiective personale și profesionale înalte.
Avem mare încredere în capacitatea ta de a le atinge.
Regulile Nordstrom sunt:
Regula nr. 1: Utilizează-ți buna judecată în toate situațiile.*
Nu există alte reguli suplimentare.
Nu te sfii să pui orice întrebare, oricând managerului de departament,
managerului de magazin sau managerului de divizie.
Acesta este un exemplu foarte bun de transpunere în practică a unei norme de acțiune sau de comportament, a unei reguli interne, dacă vreți. Multe companii au dezvoltat un ghid intern ce conține astfel de norme și principii, mai multe sau mai puține la număr, dar nu toate reușesc să le transpună în practică în mod eficace.
De la vorbe la fapte
A face o declarație de intenții este un lucru, a reuși să o pui în practică la nivelul unei întregi organizații este cu totul altceva. Putem să citim pagini întregi despre cum acționează Nordstrom, dar în lipsa acestora ne putem imagina un întreg ansamblu de prezumții, valori și abordări ce contribuie în mod sinergic la mișcarea organizației în direcția indicată de declarația respectivă.
Ce înțelegem din conținutul Manualului Angajatului Nordstrom? Fiecare propoziție este foarte importantă. Uneori suntem prea obișnuiți cu un anumit mod de comunicare corporatistă – prea multe cuvinte care sună bine, dar care nu spun mare lucru – încât putem fi în pericol de a nu înțelege o astfel de comunicare în esența ei.
1. Suntem bucuroși să te avem alături de noi. În primul rând, organizația îl primește pe noul angajat cu brațele deschise. Oricum ar arăta procesul de recrutare, odată finalizat și deciziile luate de ambele părți, angajații sunt bucuroși și entuziaști să primească un nou coleg în rândul lor. Acest lucru nu se întâmplă pentru că este cerut de vreun șef, ci pentru că aceasta este starea de spirit din companie: oamenii sunt bucuroși să aibă noi colegi împreună cu care să realizeze lucruri deosebite. Ei sunt prietenoși, atenți, chiar grijulii și își oferă cu sinceritate sprijinul.
2. Obiectivul nostru numărul unu este să furnizăm servicii extraordinare clienților noștri. Este foarte important să putem comunica într-un mod simplu și ușor de înțeles obiectivul companiei în așa fel încât angajații să și-l asume și să-și dorească să-l îndeplinească. Observăm că acest lucru este făcut într-un mod aspirațional: nu este vorba despre ținte numerice, cantitative, definite precis, îngust, ci de un obiectiv mai larg ce vorbește în esență despre experiența deosebită a clienților cu organizația. În același timp, această definire a obiectiviului companiei stabilește foarte clar priorităție: nu există nimic mai important decât satisfacția clienților.
3. Stabilește-ți obiective personale și profesionale înalte. Pentru ca organizația să-și atingă obiectivele sale foarte provocatoare, fiecare angajat trebuie să-și stabilescă obiective înalte. Numai angajați care își doresc mai mult pentru ei, în sens pozitiv desigur, pot să ofere mai mult și celor din jur. Nordstom pare a avea o perspectivă înțeleaptă asupra acestui subiect și nu cere angajaților șă-și stabilească obiective înalte numai în plan profesional, ci și în plan personal înțelegând că satisfacția angajaților nu derivă numai din rezultatele muncii lor ci și din devenirea lor (evoluția personală în carieră și în viață).
4. Avem mare încredere în capacitatea ta de a le atinge. Organizația acordă încredere oamenilor săi în mod necondiționat, în contrast cu un mod de gândire foarte des întâlnit de tipul “pentru a câștiga încrederea noastră trebuie mai întâi să demonstrezi că poți produce rezultatele așteptate.” Deși multe persoane nu ar vedea nimic negativ în cea de-a doua declarație, există diferențe semnificative între cele două abordări în ceea ce privește motivarea oamenilor. Este cunoscut și demonstrat deja faptul că o persoană reușește să se auto-depășească și să realizeze lucruri deosebite dacă managerul, antrenorul, mentorul, aproapele său îi insuflă încredere în propriile capacități și competențe.
5. Utilizează-ți capacitatea de a judeca bine în toate situațiile. În fine, după această introducere care stabilește contextul de lucru ajungem la cea mai importantă dimensiune din filozofia Nordstrom de servire a clienților. Vorbim în primul rând despre conștientizarea existenței unei varietăți foarte largi de situații în relația cu clienții, apoi despre delegare și nu în ultimul rând despre capacitatea angajaților de a oferi clienților soluțiile potrivite, sau chiar deosebite.
Răspunsul Nordstrom pentru acest context nu este un manual de politici și proceduri care să ghideze ce trebuie să facă un angajat și cum trebuie să acționeze în anumite situații. Un astfel de manual nu poate fi util atunci când îți propui să oferi servicii deosebite clienților. El poate să ghideze un angajat în situații obișnuite, într-un context relativ stabil, dar nu îl poate îndruma în situații speciale, diferite, neprevăzute. Răspunsul Nordstrom este de a-i aduce pe angajați la nivelul de competență la care pot ei înșiși să ofere soluții clienților, indiferent de situație și de a le delega decizia asupra aplicării soluțiilor respective. Aceasta este o combinație extraordinară pentru obținerea de rezultate excelente și pentru motivarea oamenilor.
6. Nu te sfii să pui orice întrebare, oricând managerului de departament, managerului de magazin sau managerului de divizie. Dacă totuși angajatul se află într-o situație dificilă fie din cauza negăsirii soluției potrivite, fie din cauza indeciziei de aplicare a ei, compania îi oferă sprijin, iar acesta poate veni de oriunde din ierarhie, în funcție de natura situației. În acest fel angajatul poate cere celor cu mai multă experiență sfatul și îndrumarea pentru luarea unei decizii. Într-o organizație cu oameni competenți și capabili de a lua și aplica singuri decizii, fiecare la nivelul său, apelarea la ajutorul din partea superiorilor va fi o excepție și nu o regulă.
Deschiderea managerilor superiori către comunicare și ajutor pentru cei din linia întâi vorbește foarte bine despre implicarea și efortul colectiv în a găsi soluțiile cele mai bune pentru clienți. De altfel, structura organizațională a Nordstrom este reprezentată printr-o piramidă inversată. Baza acesteia, formată din furnizorii de servicii, este amplasată în partea de sus și orientată către clienți, iar vârful – nivelul de management superior – este situat în partea de jos. Acest lucru comunică, pe de o parte, că asistenții de vânzări sunt cei mai importanți în relația cu clienții și, pe de altă parte, că rolul structurii de management este de a-i sprijini pe aceștia în munca lor.
De la vorbe la fapte, încă o dată
Pentru a vedea abordările de mai sus aplicate cu consecvență și eficacitate într-o organizație este nevoie de dezvoltarea unui ansamblu de mecanisme, sisteme, practici și competențe care să sprijine angajații în fiecare zi a activității lor și în fiecare efort de servire a clienților. Multe dintre acestea se regăsesc în principalele activități de management al resurselor umane: recrutare, integrare, instruire, evaluare, promovare, recompensare – cele care pregătesc, facilitează și stimulează angajații să furnizeze performanță. Altele se regăsesc în procesele și activitățile operaționale – cele care livrează în mod direct valoarea către clienți. În fine, altele se regăsesc în activitățile de management și conducere – cele care asigură coerența transpunerii unei viziuni și a unei filozofii de lucru la nivelul întregii organizații.
Pentru a avea succes în demersul nostru de a oferi servicii excelente clienților avem nevoie de aliniere, sincronizare și sinergie între toate aceste abordări și niveluri de acțiune. Acest lucru înseamnă, printre altele, că nu ne putem imagina că una, două sau trei declarații și acțiuni pot produce rezultate deosebite la clienți. Aceasta nu poate fi decât o iluzie pentru că, după cum spune și proverbul, cu o floare nu se face primăvara. Prin urmare, trebuie să sădim și să îngrijim mai multe flori în grădina noastră pentru ca apoi să ne bucurăm de frumusețea peisajului. Cu cât sunt mai multe și mai fermecătoare, cu atât mai bine.
Notă: * “Use your good judgement in all situations” – în original
