Clienții
Un aspect important al pieței este că românii consumă de aproape două ori mai mult conținut TV decât celelalte națiuni (5,5 ore față de o medie de 3 ore). Iată o primă oportunitate într-un context cu potențial: dacă Orange nu poate fi, deocamdată, în afacerea de conținut al acestui segment de industrie ar putea activa în afacerea de trasmitere a conținutului, lucru care este compatibil cu ceea ce face în momentul de față.
Executivii Orange au anunțat că serviciul TV se va adresa tuturor categoriilor de clienți. Acest lucru nu este de mirare întrucât și celelalte companii din industrie procedează la fel, abordarea diferitelor nevoi de informare/divertisment realizându-se prin intermediului mix-ului de canale oferite.
Un aspect important este legat de mărimea pieței în care dorește Orange să intre. Un calcul bazat pe datele ANCOM ne arată că numărul actual de abonați la servicii de retransmitere prin satelit (DTH) este de aproximativ 2,2 miloane, 732.000 (33%) în urban și 1,474 miloane (67%) în rural (vezi anexa). Acesta este segmentul de abonați pe care îl atacă Orange prin serviciile sale de tip DTH. O primă provocare legată de abordarea întregii piețe este dată de dificultatea pentru mulți clienți de a trece de la transmisia prin cablu la transmisia DTH. Instalarea unei antene în balcon sau la fereastră nu este un lucru ușor de acceptat. Ar trebui să ai un motiv foarte puternic pentru a face acest lucru legat fie de un conținut deosebit, fie de un serviciu total nesatisfacător, fie de un preț foarte bun.
Serviciile în format digital au înregistrat în 2012 o creștere de 40% în rețelele de cablu, numărul de abonați ajungând la 1.24 milioane. În rețelele DTH formatul digital este sinonim cu tipul de transmisie. Rezultă o apetență a consumatorului român pentru o calitate superioară a conținutului vizionat. În opinia mea această apetență este influențată mai degrabă de performanțele noilor televizoare (HD ready sau full HD) existente în comerț. Practic nu prea mai găsești în magazine televizoare care să nu acopere acest standard și prin urmare migrația de la analog la digital nu are ca sursă primară o necesitate superioară de consum, ci este determinată de simpla disponibilitate a unui echipament mai performant („dacă tot mi-am cumpărat un televizor nou, care este și HD, de ce să nu trec pe digital?”). A migra din această ipostază (”am calitatea pe care mi-o doresc”) către un furnizor care oferă mai multe canale HD este o altă întrebare.
Orange vorbește de o calitate mai bună a serviciilor sale de retransmitere TV. Pe bună dreptate compania este recunoscută pentru serviciile sale telecom de calitate. În acest context mesajul său poate rezona foarte bine în mintea clienților nemulțumiți de serviciile furnizate de companiile din sector. Din păcate există multe experiențe neplăcute ale abonaților la serviciile TV și acestea pot crea un fond propice pentru migrarea către Orange. Dar în acest caz nevoia clientului nu este una de calitate superioară, ci una de calitate „normală”.
Orange oferă o reducere de 20% la abonamentul lunar pentru un client ce deține deja o cartelă SIM în rețeau sa și de 30% pentru cei ce dețin două cartele. De asemenea, instalarea și activarea serviciilor sunt gratuite pentru clienții Orange. Această ofertă pare un lucru natural dacă o privim din perspectiva costurilor de atragere a clienților noi care sunt mai mici în cazul clienților existenți. Dintr-o altă perspectivă însă Orange pare a-și îndrepta cu predilecție atenția către clienții săi telecom care sunt abonați ai serviciilor TV furnizate de competiție. De fapt reprezentanții Orange au afirmat că „cei mai mulţi clienţi care au solicitat Orange TV sunt şi clienți ai serviciilor de telefonie mobilă”.
Un studiu de piață pe acest subiect ar putea indica mai bine segmentul de clienți pe care îl urmărește compania. Din păcate nu deținem astfel de date pentru a le lua în considerare. Dar rămâne o întrebare interesantă: câți din cei 2,2 milioane de abonați DTH beneficiază de servicii telecom furnizate de Orange? Compania are aproximativ 37% din numărul cartelelor SIM. Nu cunoaștem distribuția urban/rural, dar dacă aplicăm acest procent la numărul de abonați DTH am putea spune cu aproximație că Orange ar putea ținti un număr de 814.000 de clienți existenți plus un alt număr de clienți noi. Numărul de abonați DTH a crescut în 2012 cu 2%. O creștere similară în 2013 ar însemna un plus de 44.000 de abonați. Jean-François Fallacher CEO al Orange Romania a precizat că obiectivul companiei este să atragă în primă instanță 50.000 de abonați, dar nu a precizat și termenul pentru a realiza acest lucru (“cât mai curând” este un termen foarte vag și poate comunica lipsa unui angajament clar). Dar cred că nu poate fi vorba de mai mult de un an de zile. Dacă este așa, obiectivul pare a fi realizabil.
Serviciile
Orange a anunțat diferențierea față de competiție pe două paliere: calitatea transmisiei și disponibilitatea conținutului pe mai multe tipuri de echipamente. În termeni de calitate Orange va avea în ofertă 40 de canale HD, cele mai multe dintre toți operatorii, multe dintre aceste canale, 26 la număr, fiind o premieră pentru piața românescă. În termeni de echipamente, emisiunile transmise de Orange vor putea fi urmărite pe televizor, calculator/laptop, tableta, smartphone.
Aici apare o a doua provocare: în ce măsură clienții potențiali aflați în proporție de 67% în mediul rural sunt interesați de aceste două dimensiuni de diferențiere: conținut nou în format HD și vizionarea pe alte tipuri de terminale?
O altă provocare este legată de programele proprii. Orange a anunțat că nu intenționează deocamdată să creeze conținut propriu. Doi dintre ceilalți competitori s-au lansat cu succes în direcția aceasta cu câteva canale de sport (RCS/RDC cu DigiSport si Romtelecom cu DolceSport). Pentru împătimiții de sport aceste transmisii reprezintă obstacole masive în mutarea către un furnizor ce nu acoperă în mod corespunzător aceste nevoi de divertisment.
În ceea ce privește modul de alcătuire a pachetelor lucrurile stau foarte simplu la Orange: există trei pachete de bază și unul opțional, ceea ce este un lucru util din punctul de vedere al înțelegerii serviciului. Pe de altă parte însă Orange nu oferă alternative specifice, de nișă, pentru divertisment sau informare: lipsesc câteva canale importante de film cum ar fi HBO și Cinemax și de știri în limbi străine cum ar fi CNN sau chiar Bloomberg. Oferta de conținut a Orange este comună, generală, nu excelează prin conținut deosebit care să acopere nevoi specifice.
În condițiile în care conținutul oferit de Orange nu este atractiv, nu include emisiuni cu adevărat captivante pe care să vrei să le urmărești neapărat, oriunde ai fi, cum se așteaptă Orange ca viitorii clienți să acceseze emisiuni TV pe terminale mobile și să genereze trafic în rețeau de telefonie mobilă?
Pachete și prețuri
În România există deja trei furnizori importanți pentru servicii TV de tip DTH: Romtelecom, RCS/RDS și UPC (Focus Sat). Analizînd modul de configurare a ofertelor și prețurile pentru pachetele de programe putem trage următoarele concluzii (vezi anexa):
- Orange și RCS/RDS sunt singurele companii care oferă un pachet de dimensiuni reduse (35-36 canale la preț foarte convenabil);
- prețurile abonamentelor Orange (cu discount) sunt foarte apropiate de prețurile RCS/RDS pentru pachete similare din punctul de vedere al numărului de programe (nu neapărat și al conținutului). Un cost suplimentar (premium) acoperă beneficiul calității îmbunătățite;
- instalarea și activarea serviciilor Orange sunt mai sumpe, dar gratuite pentru clienții telecom existenți. Acest lucru poate constitui un stimulent în luarea deciziei de cumpărare („economisesc 180 lei”).
Clienți (din nou)
Coroborînd informațiile legate de nevoile clienților, serviciile și prețurile Orange am putea trage concluzia că segmentul de clienți de care este interesat cu preponderență compania este definit de următoarele caracteristici:
- nu dispune de infrastructură de cablu, singura opțiune viabilă pentru servicii TV este transmisia DTH;
- este deja client Orange (deține 1-2 SIM-uri);
- dacă este abonat al unei companii competitoare este nemulțumit de experiența cu aceasta;
- este un telespectator generalist, nu are nevoi specifice de informare sau divertisment;
- așteptările sale sunt în zona costurilor mici/medii.
Dacă așa stau lucrurile rămâne o necunoscută dorința clienților de a urmări emisiunile TV pe terminale mobile. Un posibil raspuns este dat de declarația directorului general al Orange Romania conform căreia decizia de a intra pe piaţa TV a fost motivată de apetitul mare al românilor pentru programe TV şi de procentul de peste 30% al traficului de date mobile de tip streaming al clienţilor Orange.
„În România nu este doar un apetit mai mare pentru televiziune, ci o schimbare şi în modul în care oamenii percep TV-ul. Oamenii vor să vadă din ce în ce mai mult conţinut video pe tabletă, pe laptop, nu numai la TV”, a spus Jean François Fallacher într-o emisiune ZF Live. El a mai spus că executivii companiei au fost surprinşi de gradul mare de adoptare a platformei tv.orange.ro disponibilă clienţilor Orange TV, de 40%, ceea ce arată preferința românilor de a urmări programele TV şi de pe alte dispozitive.
Întrebarea este dacă consumul de material video depozitat pe Internet este același lucru cu consumul programelor TV.
Strategia
În mod normal această nouă inițiativă a companiei trebuie să fie consecința unei strategii și atunci este important să analizăm informațiile de mai înainte din perspectiva strategiei grupului la nivel European și local.
Stephane Richard, Directorul General al Orange, a declarat faptul că organizație pe care o conduce ia în considerare achiziţii în domeniul telefoniei fixe în Belgia şi România, unde operează numai servicii mobile în efortul său de a-și consolida poziția la nivel european. De asemenea, Elie Girard, directorul de strategie al grupului France Telecom-Orange a dezvăluit intențiile companiei de a încheia acorduri cu companii de cablu pentru vânzarea de servicii, prin care va oferi utilizatorilor pachete combinând televiziune, telefonie mobilă şi internet. Țările vizate sunt din nou România şi Belgia. Oficialul a afirmat că firma caută modalităţi de a se extinde pe segmentul tot mai atractiv al pachetelor de servicii fără a face însă achiziţii scumpe.
În aceeși notă, grupul britanic de telecomunicaţii Vodafone se află în discuții pentru preluarea Kabel Deutschland, cel mai mare operator de televiziune prin cablu din Germania, cu o capitalizare de piaţă de peste 7 miliarde euro.
Direcția pare a fi clară: nu numai telefonie și internet ci și televiziune, respectiv toate tipurile de conținut și toate canalele de transmitere a lui. Este o chestiune legată nu numai de venituri suplimentare ce pot fi obținute din furnizarea diverselor tipuri de conținut dar și de efortul de a putea oferi clienților toate tipurile de servicii și de a rămâne astfel în competiția cu ceilalți jucători. După cum știm deja liniile de demarcație dintre cele trei domenii – telefonie, internet, televiziune – devin din ce în ce mai fine, respectiv cele trei servicii se întrepătrund din ce în ce mai mult. Prin urmare o companie din domeniu trebuie să fie capabilă să le abordeze în mod sinergic pentru a rămâne în joc.
La nivel local Orange a investit în modernizarea rețelei din mediul rural (3G) și urban (4G) și prin urmare are nevoie să crească nivelul de utilizare a capacității disponibile într-un context de plafonare a consumului. Pachetul integrat de servicii poate atrage clienți noi către zona telecom.
Concluzii
Este dificil de tras concluzii la câteva luni de la lansarea serviciului și în baza informațiilor sumare de care dispunem. Cu toate acestea:
- strategia grupului Orange este de a activa pe toate cele trei segmente: telefonie, internet și televiziune, toate acestea în variantele fixe și mobile;
- Orange TV în Romania este o inițiativă de a testa și intra cu costuri mici pe segmentul retransmiterii de conținut TV mai întâi pe canalul DTH și mai apoi prin cablu/internet;
- inițiativa are menirea de a exploata sinergiile în zona de vânzări/marketing și de a atrage noi clienți;
- probabil că în funcție de rezultatele obținute compania va decide pașii viitori în ceea ce privește diversificarea portofoliului de canale TV și opțiuni comerciale oferite.
În loc de încheiere
În Septembrie Romtelecom a lansat campania „Bucură-te de canalele HD care contează”. Oferta este: „Ia-ți un pachet cu televiziune de la Romtelecom și te bucuri de canalele HBO și DolceSport la calitate HD. De la 39 lei/lună cu TVA.”
Anexa
La sfărșitul anului 2012 gradul de penetrare a serviciilor TV plătite în Romania era de 85%. Erau aproximativ 6 milioane de abonați în total (să înțelegem familii și nu persoane individuale) din care 3.8 milioane foloseau transmisia prin cablu, iar 2.2 milioane foloseau transmisia prin satelit și 37000 abonați foloseau servicii IPTV. Din totalul abonaților, 61% (3.66 miloane) sunt din mediul urban, iar restul de 39% (2.34 miloane) sunt din mediul rural. 80% dintre abonații din mediul urban (2.928 milioane) sunt abonaţi la cablu, iar 63% dintre utilizatorii din mediul rural (1,474 milioane) sunt abonaţi la reţelele satelit de tip DTH. Rezultă că 20% dintre abonații din mediul urban (0.732 milioane) sunt abonaţi la serviciul DTH.
Transmisiile în format digital realizate prin cablu au înregistrat în 2012 o creştere de 40%, până la 1,24 milioane de abonaţi. În acest fel ponderea numărului de abonaţi în reţelele de cablu digital în numărul total de abonaţi în reţelele de cablu era de apoximativ 33% la sfârşitul anului 2012. În total un număr de aproximativ 3.4 milioane de abonați (57%) urmăresc programe TV în format digital, ponderea cea mai mare fiind bineînțeles cei care apelează la transmisii DTH.
Pachete și prețuri
Note:
(1) Prețurile abonamentelor Orange includ un discount de 20% pentru clienții Orange telecom
(2) Prețurile Orange au fost calculate la o rată de 4.5 Lei / Euro
(3) Anumite informatii referitoare la instalare si activare nu sunt disponibile online
(4) Competitorii Orange au o diversitate mai mare de pachete și opțiuni (în tabel sunt prezentate doar câteva)
Surse pentru informații: orange.ro, zf.ro, capital.ro, gandul.info, wall-street.ro, romtelecom.ro
Autor: Dan Humelnicu, Managing Partner, ROSS Consultants, 12 Sept 2013
